從初心出發的方法論:抓住私域本質,煥發品牌創新增長

來源:中國商務廣告協會
—— 中國商務廣告協會自媒體營銷專業委員會新贏銷訓練營2022第二期
 
當營銷的戰線不斷前移,從大眾化的公域、到平臺和渠道的它域、再到消費者生活和工作的私域,品牌迎來前所未有的機遇,營銷人可以站在每一個具體而生動的消費者面前,以空前密切和高效的溝通展開營銷行動,然而機遇總伴隨著挑戰,流量紅利殆盡的媒體生態下,面對面的互動中,挑剔的“上帝”不會給我們第二次機會,營銷人們你準備好了嗎?
 
雖然大環境中還存在著許多困難和變化,但春天不會遲到。中國商務廣告協會自媒體營銷專業委員會新贏銷訓練營2022第二期邀請到騰訊公司企業微信用戶增長業務副總裁李明老師進行主題分享《如何抓住私域機遇,煥發品牌增長?》,資深品牌建設者,14年寶潔公司品牌營銷經歷 ,8年騰訊公司品牌管理經歷,99公益日品牌發起人,騰訊影業IP版權副總裁,帶我們以品牌為“緯”,以私域營銷為“經”,用各個行業品牌的經典私域營銷案例,剝絲抽繭,還原私域營銷的本質,從本源展開深度探索。

 
一、以品牌經典案例還原私域營銷的本質
 
最新數據顯示,已有80%的品牌主在進行私域營銷布局,這其中有30%的品牌主成為私域營銷的深度實踐者,通過私域技術服務商和人工營銷雙管齊下,深耕私域。私域運營成為必選項的今天,名創優品等新消費品牌已經將私域經營狀況寫入年報:線上GMV有多少,月活躍私域用戶有多少,私域留存用戶的比例,以及這些用戶貢獻了多少GMV,私域已經變成一塊必須精耕細作的品牌營銷領地。
 
第一個案例:低頻奢侈品周大福的私域營銷升維戰
首先是巧用私域客戶標簽,按照興趣偏好、婚姻家庭狀況以及購買理由等細分標簽進行精準服務,讓私域溝通成為一種lifestyle;Mark顧客的moment,在紀念日前夕主動提醒客戶準備禮物;基于用戶消費類型細分運營,對新品試用型、沖動購買型、老顧客型用戶提供針對性資訊等。通過一系列精準操作,把低頻消費變成高頻消費、增加了消費者的忠誠度和滿意度,最直觀的成果是“24小時定制服務”由每月六單上升為每月近萬單,會員復購率從20%提升到50%,自有商城交易總額增長14倍,與客戶建立了“強聯系”。
 
第二個案例:潮牌泡泡瑪特的私域圈層文化營銷
作為個性化的小眾品牌,潮牌的生命力來自于與用戶的深度鏈接和興趣共鳴,所以私域營銷對于潮牌的意義也更顯突出。私域是搭建興趣社群的最佳通路之一,在私域上沉淀基于同好的小圈子,激發用戶進行樂趣分享,才能讓品牌獲得持續的熱度和粉絲凝聚力。泡泡瑪特通過企業微信興趣社群運營增加粉絲熱度、進行新品和限量款的測試及預售和動態庫存管理,取得了線上經營增速76.5%的優異成績,2000個興趣社群吸引10萬用戶加入,通過私域建立圈層文化,同粉絲玩在一起,同消費者一起成長。
 
第三個案例:五菱宏光私域車友群成就新能源銷冠
售價幾萬塊的國民小車五菱宏光MINIEV連續15個月蟬聯中國新能源銷冠,五度登頂全球新能源銷售第一,這樣的營銷神話一定是源自與對用戶的深度理解,換言之,只有深度的用戶洞察才能達成這樣的營銷成績,傳統車企用半年時間才能完成的用戶調研,五菱宏光MINIEV通過車友群私域運營就達成了。從深度的車友群運營中,五菱宏光洞察到都市年輕女性用戶的細分需求:顏值過硬,小巧可愛,日常生活和工作代步,價格親民、使用及維護成本不高的第一小車,這也正是MINIEV誕生的初衷,從售后服務開始、從車友會汲取創新靈感,引導新產品開發,用戶的需求就是品牌定位的方向。
 
第四個案例:資生堂用私域樹立美業“專業力”
護膚美妝品牌是最適合做私域運營的一個行業,因為護膚美妝產品需要專業、細膩的后續服務,從使用時間、使用方法到使用場景,護膚美妝過程中各種各樣的細節問題,“她經濟”需要持續的貼身服務。資生堂品牌立志做最懂顧客的美容顧問,以專屬服務喚醒每位顧客的美力潛能,通過1300名私域美妝顧問的全天候服務,將低頻消費變成高頻消費,以護膚產品帶動美妝產品,將77%社群顧客直接沉淀為新會員,貢獻銷售額2.32億,用專業的私域運營樹立“專業力”。
 
二、私域的本質是與消費者的連接
 
縱使媒體生態、營銷生態發生怎樣的變革,營銷的本質不變,就是建立持久的連接與信任,從大眾媒介、社交媒體、明星KOL到KOC,消費者獲取信息的渠道不斷變化,消費者信賴的信息發布者走下神壇,走進每個人的身邊,獲取用戶信任最好的方式就是做他們身邊的達人顧問和朋友。以企業微信為代表的私域運營平臺,打通企業微信與個人微信,打通企業與上下游企業的溝通渠道,占領最后一塊流量高地——私域。私域運營的初心不是流量,也不是用戶運營,而是連接,通過企業與用戶的互通,更好服務消費者,進而達成持續的信任和購買。
 
私域將獲取用戶信任的成本大大降低,離消費者越近,離品牌增長也就越近,當我們第一次以這么近的距離同消費者交流,而且是實時反饋的雙向溝通,提供怎樣的核心價值才能被客戶所接受而不會被“屏蔽”呢?
 
微信提供了最個人化的社交體驗,在這個私域中品牌變成消費者朋友圈里的朋友,那么讓我們回憶一下自己的朋友圈:除了朋友和家人,微信里什么樣的人是你認為有幫助的人?具備“有用、有趣、有利”三種核心價值的人,才不會被用戶屏蔽:第一類是“有用”的人,提供貼心服務的人,日常生活中息息相關的如家政、超市、物業、餐廳等社區服務,滲透在我們生活的各個具體場景;第二類是“有趣”的人,例如發型師、美容師、健身私教、導游、理財顧問、獵頭等等,他們提供專業有趣的資訊和信息;第三類是“有利”的人,例如那些真正的福利群,提供內部新品發布、社區專屬福利、老客戶VIP優惠等其他地方拿不到的福利。“有用、有趣、有利”就是品牌進行私域運營要具備的三個核心價值,也是我們創意私域活動、組織私域運營的核心原則。第一時間與用戶進行親密互動、提供實用資訊、達成反復觸達、得到實時反饋,每一次打招呼、每一次對話、每一次互動都值得營銷人珍惜。 
 
三、為什么做私域的靈魂拷問,從初心開始的方法論
 
私域營銷的價值已經無需贅述,然而關于私域營銷方法論的爭論,還遠遠沒有結束。無論是社群理論派、興趣養成派、專業顧問派還是技術服務派,都要思考一個最本質的問題:我們為什么開始做私域?明確目的永遠比方法演練更重要,不知道起點就無法到達終點。

 
關于為什么做私域的靈魂拷問,我們引入一個四象限思考的模型,即從品牌產品的基本屬性為出發點,以價格為橫軸、以消費頻次為縱軸進行交叉分類思考。面對低價X高頻的福利型品牌,優質、高頻、實用、有福利的溝通最為有效,小到菜肴的做法,大到養生知識,進一步提升價值,并帶動高價商品銷售;針對高價X高頻品牌,例如美妝護膚品、嬰兒奶粉,則首先要打造專業顧問的形象,與用戶建立更深層的信任,以專業內容取勝,提升口碑與成交量;高價X低頻品牌的私域運營贏在用心用情,以富有共情力的洞察展開服務,從而把低頻消費變成高頻消費,帶動其他細分品類的消費;在低價X低頻的象限中,要求以服務的初心連接私域,不斷開發新品,不斷滿足年輕用戶的新需求,以達成快速迭代、快速消費的新消費。

 
人們對美好生活的向往越來越強烈,對社交互動的依賴越來越深刻,私域資訊的品質在一定程度上代表了我們的生活品質,隨之而來的私域營銷的理論與戰術越來越專業,在這樣的交互作用力下,私域平臺的產品研發理念與服務能力也將逐步升級迭代,數據看板、導購管理、客戶便簽管理等等越來越多的功能帶給營銷人更多發揮的空間。連接創造價值,品牌與用戶之間,品牌與員工之間,品牌與上下游品牌之間,讓私域營銷迸發出更多價值,讓營銷人一起努力,打造出更有創意、更有效率的私域生態。
 

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